大年初一，腾讯再开一枪
整点年味儿“小小元宇宙”。 |
文/灰信鸽
窗户外的除夕炮仗还没消停，腾讯的《元梦之星》就到处刷屏。
哥几个在微信抢了一圈红包，意犹未尽，转头就上《元梦之星》那儿抽红包。元梦这波下了狠手，大年初一给上游戏的大家伙每人发5个现金红包，一步到账。你运气好点，一个红包就能开出188元……
力度大得离谱。
之前，腾讯可以说是卯足了劲。官方在直播里把成果交代得清楚：上线一个月不到，8000多万玩家注册进来，热热闹闹地做了几千万张地图；游戏也更新得勤快，抓紧着优化用户体验、升级社交功能……
最牛逼的一个更新，要我说，还是打通QQ和微信这件事：除夕守岁的时候，不管是想找QQ的朋友，还是微信的亲戚，你只要扫个码，全都能拉一块——那堵把一个人的社交圈劈成两半的墙，终于在《元梦之星》这儿被拆了。
如果说《元梦之星》的开局是腾讯史无前例的出击，那么春节就是他们尝试扩大战果的时刻。
一到除夕，摔炮为号。《元梦之星》紧锣密鼓地出击，出现在大家守岁时的手机屏幕上，出现在大街小巷的铺子里，出现在抢红包的家族群里……腾讯的心思不难猜：全民都能到《元梦之星》里过春节去。
01
这回真是合家欢了
《元梦之星》说了这么久的“合家欢”，在这次春节解释了个通透。
于玩法，腾讯继续发挥玩法优势，放手增加各种新关卡，增加娱乐的趣味性——《元梦之星》愈发像一个老少咸宜的全民娱乐项目。
比如，更丰富的玩法：游戏增加了两个“塔防”模式，多了更多类型的组队对抗；特色玩法“拍击球”“红包特工”，增加了春节派对的趣味性；已有的狼人玩法也更新了一波，多了新职业和新地图，让玩家们凑一桌边玩边跨年……
再比如，更强的社交性：种田玩法终于上线……联想到腾讯过去QQ农场的偷菜热，不难想象，打通了QQ和微信的《元梦之星》或许能让这个强社交玩法变成未来最大的潜力股……
往内容上看，腾讯继续下了狠功夫。
相比过往，《元梦之星》这次展露了两种内容想法，一个是吃下更多IP内容；另一个则是秀内容设计能力——这次春节是游戏全平台上线后第一次就一个主题去大规模地做内容包装。
一方面，游戏做了两个重磅联动：国际知名超级IP“奥特曼”，以及国漫顶流IP“奶龙”。两个IP在国内都有很高的人气——即便你不是它俩的粉丝，也一定在网上冲浪、逛大街小巷时和他们混过脸熟。
许愿树
你不喜欢和陌生人互动？那也无妨，“星家园”（家园系统）也更新了许多春节主题的内容。在这里，你一样可以和朋友一起看烟花，在家中打开QQ音乐、腾讯视频聚会、追剧、看电影……
再说深一点的策略，《元梦之星》针对春节做了太多福利活动——这也是《元梦之星》与常规派对游戏最为不同的地方。
从2月3日开始，《元梦之星》登录就能领红包封面；到了年三十，游戏到了晚上8到9点一个劲地下福袋雨，据说要下到正月初九才消停；一堆新春活动也在狂送“星运红包”，里头有现金、有合作品牌的优惠券。
还有个叫“薅鹅毛”的活动。你光看这名单就能感受到这游戏多受宠：王者史诗皮肤、元梦人气时装、腾讯视频VIP、QQ音乐绿钻……《元梦之星》和腾讯各个业务线的联系真是越来越深了。
最重磅的还是开篇提到的“亿起领红包”：前两天已经有很多玩家在小红书、抖音等渠道分享抽到现金的喜悦，而到了今天大年初一，用户登录游戏完成简单的任务，就能领包含现金奖励的5个星运红包，还能把它分享给朋友……
——按照官方的说法，大年初一当天每人都能从红包里领取5次现金，可以一步到账，保底3.3元，运气好一点说不定能领到上千元……
为什么送个红包就特别了？一个参考是，其他几个互联网产品在春节时都在做什么？
支付宝、拼多多、字节、快手、京东每年都在轮番抢央视春晚的独家红包合作权。腾讯也曾经尝过送福利的甜头。
尽管近几年红包给互联网产品带来的增益不如往昔，但要知道，在此之前，没有谁家会把游戏的春节福利做到这种量级——腾讯这回又在《元梦之星》身上做到了头一份。
总结下来，腾讯打算趁着春节让大家明白一件事：《元梦之星》可以成为一个继微信、QQ之后，大家在春节与他人联系在一起的全新社交平台。
02
春晚以外的第二个下饭选择
不过，腾讯想要的可不止于此。
另一大看点，其实是《元梦之星》想霸屏全民春节生活：要你打开手机能看见它、出门买个零食也能瞅见它。
就说线下品牌联动，别家游戏多还是点到为止，做一两个扩大影响力，搞点品牌升级。《元梦之星》呢？临着春节档，他们一口气公布了多个跨界合作，还都是搞定制的深度联动。
拉开名单看：瑞幸咖啡、海底捞、来伊份、绝味鸭脖，以及the Green Party和伶俐。前4个几乎包揽了大家伙春节期间下馆子、吃零食、喝下午茶的所有场景——而且这几个还都是接地气的全民品牌，几乎全国各地到处都是。
联动力度有多大呢？在游戏内，《元梦之星》给几个品牌定制了时装，在春节广场上给他们支了小摊，和他们一起给玩家们派发星运红包：
到了游戏外，玩家还能拿红包开出来的券到线下去用，个个力度都大得很：
● 瑞幸咖啡「新春第一杯」大额优惠券
● 海底捞菜品兑换券
● 来伊份全场立减券和爆米花兑换券
● 绝味鸭脖价值50元减免券包
好了，逛了一圈，大包小包地满载而归，路过The Green Party、伶俐时，往里面一瞅：密密麻麻地就摆着《元梦之星》的可爱周边……
所以看出来了吗？腾讯这做的哪是做跨界联动，他们这是把《元梦之星》当成微信、美团去使，在里面“招商引资”，打通了线下，让大家伙哪怕放下了手机、出门逛逛，都是奔着他们去的。
再看看线上，腾讯还要霸占大家伙的手机屏幕，让《元梦之星》成为除春晚之外的另一个下饭节目。
大年初一，《元梦之星》就出现在各种App给大家伙道新年好——抖音Topview、微博发现页……不管你是刷短视频、刷朋友圈，去看喜欢的长视频up主，还是到微博看看动态，都能收到《元梦之星》的新春祝福。
另一个比霸屏更“狡猾”的布局，是游戏直播。
自2月6日开始，《元梦之星》就在抖音等直播平台发起了主题活动，让很多明星、KOL直播《元梦之星》——参与的嘉宾有范丞丞、孙艺洲等明星、柯洁+战鹰、辉老板等KOL，还有众多游戏的生态主播……
我本来还说，这不过是做传统的明星效应，打打各家粉丝，可一看直播时间表才发现，腾讯这是在打车轮战，几乎让假期每天都有主题直播，相当于做了个《元梦之星》版的过年N天乐……
元梦之星 龙年·星光代言人范丞丞直播截图
不止KOL，《元梦之星》还在新赛季和内容生态上继续加码投入：
● 生态激励计划：首赛季4330万持续发放，新赛季加码5000万继续激励UGC地图创作者和游戏内容创作者，赛季创作激励总奖池提升至9330万；
此外，《元梦之星》开服公布的10亿造梦计划，已经选出了17位千万星合约大奖赛入场券得主。这些幸运的创作者也在新春来临之前，送上了他们的祝福：
说白了，腾讯是要把《元梦之星》做成一个全民级的下饭节目啊——就像你过往春节打开电视，就知道可以看春晚直播&回放一样，你现在端着饭碗、一打开直播，就一定能用《元梦之星》来下饭——一个过春节的新选择。
所以，腾讯哪只是把《元梦之星》当游戏来做，这分明已经是把它视作一个小型元宇宙来投入了。
03
一种新的生活方式
我对《元梦之星》的认知，其实发生过两轮变化。
第一轮是去年12月游戏全平台上线时提到的“合家欢”。
合家欢很类似于“扩大游戏人口”——游戏可以让男女老少都能参与其中，让任何类型的用户都可以找到自己感兴趣的点。这种参与，是以亲密关系为单位，来建立体验乐趣。
合家欢还有“让游戏不止游戏”——借助更深度的社交玩法，玩家获得的乐趣来自玩法，更来自玩法所能建立起的连接。这种连接可以是与亲朋好友建立，也可以是与陌生人。
第二轮就是这次春节所做的“小小元宇宙”了。
腾讯年前就对此释放过两个信号：
第一个是在腾讯公司年会上。据界面新闻报道，马化腾明确提到，“《元梦之星》对腾讯来说不仅是一款游戏，还具有偏社交的成分，这本就是腾讯的大本营阵地，肯定要全力以赴，而且要求所有业务结合，探索共同发展。”
第二个则是在致全体玩家的信中。游戏主创团队明确提到了“小小元宇宙”的概念：“这些闪光的瞬间，都恰如其分地呼应了我们创造这个世界的初衷——为每一位星宝创造一个小小元宇宙，为每个有趣的灵魂提供绽放的舞台。”
所以要搞明白《元梦之星》，肯定就得从腾讯做互联网社交创新的角度去看，简单概括就是：
处关系——用户和朋友之间的关系更熟络一点；
玩创新——社交也得搞一些次世代的表现技术；
搞改革——毕竟时代变了，大家也总要一些新的社交方式。
先说处关系。
腾讯的QQ和微信经营了太多年，用户把通讯录翻开，从小学大学同学，再到同事亲戚，大半个人生轨迹都在里面。
不过点开对话框，大家还是有事说事，难免生疏。现在腾讯搬出了一个《元梦之星》，就给了用户一个和朋友多搞搞关系的机会：
你看，大家几个认识这么多年了——这儿一个QQ群里爱晒潮牌的高中同学，那儿一个微信家族群里爱嗑瓜子的婶子——逢年过节的找点什么共同话题呢？这不，《元梦之星》的“合家欢”就来给机会了，你拉谁一起玩都可以。
再说创新。
传统社交是一个抽象概念的空间，大家在这里头要么发图片文字，要么挂个视频唠嗑；《元梦之星》则是一个看得见、听得着的空间，它有广场、家园，能让大家伙共处一室、一块看视频听音乐、来了兴致玩个游戏，人物之间还有互动……
——元梦虽然还没到当初元宇宙所描绘的虚拟世界的那一步，让大家伙顶着个虚拟形象真去开一个第二人生，但底子已经有点那意思了。
最后就是新的社交方式了。
如果要概括社交在过去几十年的交互，无外乎“信息”——你和朋友聊天，刷这两天的朋友圈，去人家QQ空间里踩个相册，都是信息社交。张小龙说朋友圈是“朋友构成了你的世界”，讨论的也是用户和朋友之间用信息连接彼此的方式。
而《元梦之星》呢？它哪管什么信息啊。元梦的底子是合家欢派对游戏，交互是“娱乐”，就要大家抛开那些信息包袱乐乐呵呵地在这里一块儿玩。要我说，元梦这个在社交领域的“转校生”，也更契合当下年轻人的诉求——“娱乐社交”：更简单、更纯粹，也更快乐。
在娱乐社交中，你能和朋友一起打游戏：闯关、对抗、偷菜；也有非游戏的部分：听音乐、做UGC设计、看腾讯视频；如今它还有连接现实的部分：一起拿积分、薅羊毛、领券，然后相约线下去压马路……
腾讯在春节初步交代的是，《元梦之星》要提供一种轻度的娱乐方式、一种新的社交平台，重要的是，它还会成为一种全新的生活选择：娱乐生活构成了你与朋友的世界。
所以从这个角度来看，我们审视《元梦之星》的方式，就不应该再局限在派对游戏的生态如何，而当如QQ微信一样，去观察它如何融入到人们的生活，成为一种习惯，或者改变人们的社交方式，成为那个“小小元宇宙”。
这无疑是一个前所未有的探索方式，需要更多的耐心和时间慢慢经营，但从马化腾和《元梦之星》主创团队的话来看，腾讯至少在近期会持续以全力以赴的姿态来做这件事。